Memaksimalkan Keuntungan Melalui Pengelolaan Basis Data Pelanggan

Memaksimalkan Keuntungan Melalui Pengelolaan Basis Data Pelanggan

 

Hasil gambar untuk data customer

 

Aset terbesar distributor sebenarnya bukanlah aset riil dalam bentuk bangunan, armada pengiriman, SDM, atau peralatan kantor lainnya. Aset terbesar sebenarnya adalah basis data pelanggannya. Jika hanya memiliki basis data namun belum dijadikan pelanggan, distributor masih belum memiliki aset. Sejak tahun 1987, penulis sudah mengumupulkan banyak basis data pelanggan mulai dari Jawa Timur dan Jawa Tengah. Mulai dari toko perlengkapan bayi, minimarket, supermarket, toko kelontong, apotek serta lainnya. Jadi, kalau selama ini ada distrbutor yang pelit memberikan basis data kepada principal, sebenarnya ia sudah menutup arus informasi.

Basis data pelanggan yang belum menjadi pembeli masih belum merupakan aset. Basis data itu baru bisa menjadi aset jika sudah mulai dikelola, seperti mulai ditawari barang-barang. Tetapi kalau basis data itu masih dicatat di atas selembar kertas, basis data itu masih bukan sebagai aset, sebab basis data itu belum bisa memberikan kontribusi apa-apa bagi siapapun. Basis data pelanggan itu baru bisa memberikan kontribusi berupa keuntungan jika mereka sudah bertransaksi dengan distributor. Oleh sebab itu, kalau sebelunnya distributor ragu memberikan basis data ke principal, sebaiknya jaanganlah ragu.

Masalahnya, meskipun kita sudah memiliki basis data, belum tentu pelanggan mau berhubungan dengan kita. Hal itu bisa terjadi sampai berbulan-bulan hingga ada surat legal yang menyatakan bahwa pelanggan tersebut telah dilayani distributor lain karena distributor sebelumnya telah mengundurkan diri. Kepercayaan masih melekat pada setiap pelanggan. Oleh sebab itu, bagi pelanggan yang besar ( pareto ) tidak akan mudah berpindah ke distributor atau principal kalau belum ada surat resmi bahwa persediaan produk sudah disediakan distributor lain.

Selanjutnya akan dijelaskan bagaimana basis data akan berdaya guna dan berhasil guna jika kontribusinya cukup baik bagi distributor. Serta, bagaimana keberadaan pelanggan memiliki ketergantungan yang erat pada distributor. Pada umumnya ini berkaitan dengan hubungan erat antarpersonal. Serta, bagaimana ketergantungan akan tetap mengalir ke pihak distributor meskipun produk yang dipegangnya telah dipindahkan ke distributor lain oleh principal. Pelanggan akan tetap berhubungan dengan distributor bisnis yanga ada di distributor.

FENOMENA BASIS DATA SAAT INI

Basis data adalah aset distributor selama basis data itu memberikan kontribusi penjualan. Tetapi, jika basis data hanya ada di atas selembar kertas, maka basis data itu tidak berarti apa-apa. Oleh sebab itu, distributor tidak perlu ragu untuk memberikan basis data kepada principalnya. Ini karena menurut pengalaman penulis, distributor amat sulit memberikan basis data pelanggan pembelian terbanyak ( sepuluh besar ). Padahal, daftar pelanggan sepuluh besar ini dibutuhkan sebagai bahan analisis di bagian pemasaran. Daftar pelanggan sepuluh besar beserta perkembangan penjualan produk itu dapat digunakan sebagai acuan, perbandingan, dan tolak ukur ketika perusahaan akan mengembangkan produk baru, produk promosi, dan program lainnya. Distributor enggan memberikan hal ini karena takut pelanggannya akan dibajak oleh principal. Nah, secara logika, untuk apa principal membajak pelanggan-pelanggan tersebut kalau semua urusan distribusi dan penjualan diserahkan ke distributor? Pemikiran ini begitu keliru.

Berdasarkan pengalaman penulis, distributor selalu menekankan untuk tidak memberikan basis data kepada principal. Aturan ini membuat hubungan antara distributor dan principal tidak dalam posisi baik. Ini akan mengurangi rasa saling percaya antara distributor dengan principal. Padahal, data pelanggan yang diminta hanya sebagian saja, sebagai bahan analisis principal. Nah, bagaimana jika ternyata principal memang mau mengeksplorasi data pelanggan itu untuk kepentingan perusahaan dan distributor lainnya? Dalam masalah ini, sebaiknya distributor percaya bahwa data pelanggan yang diberikan bukanlah aset berharga jika principal tidak bisa mengelola pelanggan itu dengan baik.

Sekarang-sekarang ini bahkan untuk mengatasi hal itu, principal mulai memberikan komputer dengan peranti lunaknya kepada distributor untuk digunakan, agar principal bisa langsung mengambil data dan membuat analisis. Perusahaan yang sudah melakukan ini antara lain : Mayora, Unza Vitalis, dan Unilever. Tujuan meletakkan komputer beserta piranti lunaknya adalah agar principal bisa memberikan penilaian yang obyektif kepada distributor mengenai kinerjanya. Jadi, ketakutan masa lalu mengenai basis data pelanggan sebaiknya mulai dihilangkan. Namun, untuk data tertentu yang sangat rahasia jangan diberikan begitu saja, seperti rahasia keuangan distributor dan data-data pribadi distributor yang tidak seharusnya diketahui principal.

Distributor bisa hanya terbuka untuk urusan basis data. Teknologi saat ini sudah cukup baik, dan data yang akan dikelola sebegitu rupa untuk kepentingan bersama. Jika principal memiliki penjualan cukup baik dengan produk tersebar dimana-mana, distributor pula yang akan menikmati keuntungan maksimal. Basis data pelanggan yang diinginkan principal akan digunakan untuk analisis yang dibutuhkan seperti : pergerakan jumlah outlet, dan pergerakan SKU per outlet. Jadi, sebenarnya hasil olahan data yang dilakukan principal bisa menjadi input yang baik bagi distributor, selama distributor mau menerima input tersebut. Untungnya, fenomena lama saat ini sudah mulai bergerser pada keterbukaan untuk kepentingan bersama.

PILAH BASIS DATA PARETO

Selanjutnya, setelah distributor membereskan masalah basis data dengan principal, kini distributor dapat berkonsentrasi mengelola basis data sendiri secara mandiri, terutama basis data outlet pareto. Outlet pareto adalah outlet besar yang jumlahnya kurang lebih 20% dari total outlet secara keseluruhan, tetapi memberikan kontribusi penjualan kurang lebih dari 80% bagi distributor. Nah, outlet pareto ini wajib diperhatikan agar penjualan distributor terus stabil dalam kondisi apapun.

Philip Kotler, pakar pemasaran Amerika, mengatakan : “Perusahaan harus mulai mengelompokkan pelanggannya. Tidak semua pelanggan menghasilkan uang bagi perusahaan. Perusahaan perlu menentukan mana saja pelanggan yang penting bagi mereka, dan pastikan mereka telah dilayani dengan baik dari sebelumnya.” Kalau membaca pernyataan pakar pemasaran tersebut, tentunya distributor mulai berkonsentrasi dalam menentukan pelanggan mana saja yang selama ini kontribusinya besar bagi penjualan produknya. Outlet-outlet paretolah yang nantinya akan memberikan kontribusi tersebut. Oleh sebab itu, mulailah memilah outlet pareto tersebut.

Selanjutnya, rencanakanlah program untuk outlet pareto. Program untuk outlet pareto paling sederhana adalah kunjungan pemilik atau pejabat distibutor. Ini dapat dilakukan sebulan atau dua bulan sekali untuk menjalin ikatan kerjasama yang lebih intens. Program berikutnya bisa dalam bentuk gathering. Program ini memang membutuhkan biaya yang cukup besar, tetapi bagi distributor besar sebenarnya tdak masalah, sepanjang program itu untuk kepentingan jangka panjang. Atau, kalau tidak memiliki biaya cukup besar, distributor bisa memberikan parsel di setiap hari ulang tahun, Lebaran, atau Natal kepada pemilik outlet.

Selanjutnya, jika distributor masih keberatan terhadap bujet itu, jalan keluar terakhir adalah mengajukan proposal kepada principal untuk meminta bantuan kerjasaman. Ini terutama untuk pemberian hadiah pada outlet pareto yang telah membantu selama ini. Bahkan, untuk urusan hadiah, perusahaan multinasional tertentu setiap tahunnya akan memberikan tiket gratis ke luar negeri, termasuk biaya perjalan dan akomodasi, bagi outlet pareto yang memiliki prestasi cukup baik selama bekerja sama dengan distributor. Tolak ukur yang sering kali digunakan adalah jumlah penjualan per tahun atau per enam bulan sekali.

DELEGASI OUTLET PARETO

Outlet pareto, karena merupakan outlet istimewa, tentunya tidak boleh dikelola sembarangan. Untuk itu serahkan outlet pareto pada sales force yang tepat. Artinya, tunjuklah sales force yang bisa berhubungan baik dengan outlet, dan memilki track record yang cukup baik terhadap pelanggan. Hal ini bisa dilakukan dengan menyebar angket pada pelanggan untuk menilai setiap sales force distributor yang selama ini melayani pelanggan-pelanggan tersebut. Isi angket dengan pertanyaan, antara lain : sopan santun kepada pelanggan, penanganan keluhan, kecepatan memberikan solusi masalah, komitmen, kesabaran, dan komunikasi.

Intinya,angket itu bertujuan mengetahui bagaimana seorang sales force berelasi dengan pelanggannya. Memang, tidak semua sales force bisa berhubungan dengan baik dan harmonis dengan pelanggan, bahkan ada sales force yang selalu mengambil keuntungan dari hubungan antara penjual dan pembeli. Ini sangat berbahaya. Setelah menemukan sales force yang cocok, buatlah jadwal kunjungan yang spesifik. Artinya sales force hanya bertugas mengunjungi outlet pareto ini. Ia akan melayani tipe outlet pareto ini. Kalau ingin lebih baik lagi, sales supervisor distributor bisa berperan aktif untuk mendampingi sales force dan selalu datang dengan jadwal yang terencana ke outlet pareto. Sales supervisor adalah tambahan jika ada persoalan-persoalan yang memerlukan bantuan.

Selanjutnya. Meskipun memiliki hubungan yang baik dengan outlet pareto, distributor berhak mengontrol pembayaran outlet pareto, sebab tidak semua outlet pareto operasionalnya lancar. Meskipun memberikan kontribusi penjualan yang cukup besar, kadang kala pembayarannya juga molor. Oleh sebab itu, disinilah sales supervisor berperan melapisi sales force, guna mengantisipasi terjadinya problem pembayaran.

Begitu pula mengenai limit kredit yang diberikan, karena tidak semua outlet pareto bisa dibiarkan dalam kondisi bebas. Ini karena manajemen outlet pareto rata-rata masih tradisional. Jadi, pihak distributor masih perlu untuk mengelolanya dengan cermat. Memang, mereka memberikan kontribusi yang cukup besar terhadap penjualan, namun tentunya tidak bisa dilepas begitu saja. Peran distributor untuk mengendalikan mereka masih cukup besar.

HATI HATI BASIS DATA ABSTRAK

Setelah mengetahui dan mengelola basis data outlet pareto, kini distributor juga harus meneliti outlet di luar outlet pareto. Apakah basis data yang sudah dihimpun di komputer itu merupakan data yang riil? Mengapa demikian? Banyak persoalan yang sering terjadi dalam pembuatan basis data. Ada istilah “Jika yang dikumpulkan sampah maka keluarnya juga sampah.” Oleh karena itu, jangan sampai basis data yang sudah dikumpulkan itu bukan sebuah basis data yang sesungguhnya. Pernah suatu ketika penulis melakukan survei outlet. Karena outlet cukup banyak, maka penulis dan timnya menggunakan tim survei dari pihak luar. Survei yang diminta adalah untuk mendata semua toko dengan karakter sesuai dengan produk yang akan dipasarkan.

Nah, setelah survei selesai dan sales force bergerak, terynyata banyak data yang mestinya toko kelontong, yang ada adalah data toko bahan bangunan. Data yang sangat menyimpang sekali. Untuk itu, data di distributor di tengarai tidak 100% sesuai dengan data pelanggan di lapangan. Persoalan sering terjadi pada basis data penjualan tunai. Jika yang melakukan sales reguler, data itu masih bisa dilacak karena barang akan dikirim oleh tim pengirim. Tetapi jika yang melakukan penjualan adalah sales task force, karena barang dikirim oleh pihak sales task force sendiri,seringkali datanya fiktif. Para sales task force akan mengubah penjualan besar menjadi data-data penjualan kecil menggunakan nama pelanggan yang cukup banyak. Ini sering dilakukan agar effective call menjadi banyak seusai dengan target distributor.

Data yang dimanipulasi sales task force ini menjadi data abstrak. Ada nama dan alamat bahkan nomor telepon pemiliknya, tetapi setelah di survei alamat betul, namun namanya palsu dan nomor teleponnya milik orang lain, serta bangunan toko permanennya tidak ada. Inilah kejahatan terselubung yang bertujuan mengelabui distributor atau principal agar kinerja sales task force terlihat cukup baik. Oleh sebab itu, ada distributor tertentu yang tidak mau memasukkan basis data sales task force ke dalam komputer untuk menghindari data abstrak. Jalan keluar untuk mengatasi masalah basis data palsu ini bisa dengan cara mengeluarkan penjualan untuk satu grup task force untk masing-masing principal.

Data abstrak ini akan cukup mengganggu jika digunakan. Tetapi kadang secara tidak sengaja jumlah basis data jadi membengkak karena satu alamat memiliki nama yang berbeda-beda. Ketika sales force produk A datang dan dilayani anak pemilik toko, maka nama toko tersebut ditulis nama anaknya, ketika sales force produk B datang dan dilayani ibunya, maka nama toko menjadi nama ibunya. Tetapi ketika ayahnya yang menjaga toko, maka ayahnya akan menyebutkan nama toko yang merupakan nama secara hukum. Jadi, satu toko sudah memiliki tiga nama, dan kalau hal ini terjadi di ribuan toko lainnya, maka basis data sudah tergandakan tiga kali.

Nama yang berbeda-beda ini bisa jadi disengaja oleh sales force untuk menyiasati limit yang diberikan distributor. Misalnya, limit kreditnya adalah Rp 2 juta. Ketika nama pertama sudah penuh dan mau order lagi, sales force membuat nama baru dengan alamat yang sama. Nah, ketika nama kedua limit kreditnya penuh dan mau order lagi, sales force membuat nama baru lagi, begitu seterusnya. Akhirnya, basis data pelanggan bisa berlipat tiga kali. Hal ini tentunya sangat mengganggu basis data yang dibuat dan ingin disajikan sebaik mungkin. Selain itu, praktik-praktik seperti ini akan terus berlanjut jika pihak peng-input data tidak teliti dengan basis data pelanggan yang baru. Oleh sebab itu, diperlukan piranti lunak yang bagus sekali. Dengan peranti lunak yang baik, setiap kali mengeklik, data pelanggan akan menunjukkan basis data lama, meskipun namanya telah diganti beberapa kali.

Basis data abstrak ini sebaiknya segera dihapus. Bila tidak, ini akan mengganggu kegiatan operasional distributor selanjutnya. Saat melakukan pemilihan outlet pareto atau pemetaan ulang, basis data pelanggan pasti sangat dibutuhkan. Oleh sebab itu, kalau distributor ingin mendapatkan keuntungan maksimal, selain mengutamakan basis data outlet pareto, bais data di luar outlet pareto juga perlu dibereskan. Selain untuk membuang basis data abstrak, ini juga berguna untuk mengoptimalkan penjualan data aktif saja.

Informasi terbaru dalam peranti lunak tertentu akan segera melenyapkan basis data yang telah berjangka waktu tertentu, sehingga basis data yang ada di distributor benar-benar data pelanggan yang aktif. Jadi, peranti lunak komputer akan memberikan pembatas, misalnya outlet yang dianggap tidak aktif jika selama 6 bulan berturut turut tidak melakukan pembelian, datanya dengan sendirinya tidak akan muncul. Data ini tidak hilang, tetapi disembunyikan karena tidak memilki guna sebagai tujuan penjualan.

 

sumber : Startegi melipatgandakan keuntungan perusahaan distributor.

 

 

 

 

  

Tambahkan Komentar